В творческих отраслях успех, как известно, непостоянен. Кино, музыка, искусство, театр, издательское дело, кулинария, игры, мода и другие творческие индустрии поставляют продукты, которые мы широко ассоциируем с культурной, художественной или просто развлекательной ценностью. Отличительной чертой творческих индустрий является то, что успех новых продуктов крайне неопределим. Спрос аудитории и конкуренция создают постоянный поток новых продуктов, которые могут быстро сделать ранее успешные продукты устаревшими. Хотя крупные организации часто занимаются распространением и маркетингом, новые продукты обычно создаются авторами, работающими индивидуально или в группах. Для поддержания успеха на этих быстро меняющихся рынках требуется, чтобы создавались новые продукты, отвечающие постоянно меняющимся вкусам аудитории, а также отвечающие интересам посредников, контролирующих доступ к аудитории.
В редких случаях создатели могут столкнуться с радикальными инновациями, которые коренным образом изменят их отрасли, но в подавляющем большинстве случаев задача состоит в том, чтобы реагировать на постоянные постепенные изменения в том, что популярно в данный момент. Может быть трудно или невозможно предсказать, какие типы произведений будут пользоваться популярностью даже непродолжительное время, что усложняет задачу сохранения успеха. Кроме того, в творческих отраслях часто преобладают хиты — очень успешные продукты, которые занимают непропорционально большую долю рынка.
Хиты, по определению, редко многократно удаются одному автору, на протяжении его карьеры. В большинстве творческих индустрий подавляющее количество авторов имеют в своём активе всего один (или два) хита за карьеру, и лишь немногие авторы со временем добиваются большего их количества. Эта закономерность стала известна как «закон Лотки», названный в честь учёного, который первым её выделил. С тех пор учёные наблюдали эту закономерность во многих различных творческих отраслях, в том числе среди кинорежиссёров, музыкантов, художников и авторов книг.
По мере взросления творческих индустрий обычно проявляется закон Лотки: некоторые авторы становятся хитмейкерами, создающими несколько или более хитов за свою карьеру, но все больше авторов остаются с единичными произведениями такого уровня. Они впоследствии изо всех сил пытаются повторить свой первоначальный успех. Учитывая огромную ценность, создаваемую авторами хитов, и издержки, связанные с производством подобных произведений, понимание предикторов устойчивого успеха в творческих индустриях может быть полезным не только для самих создателей, но и для людей, которые их продюсируют, или организаций, которые подписывают с ними рекламные контракты, чтобы планировать свои финансовые расходы и прибыли. В так называемых «творческих отраслях» креативность, по-видимому, будет ключом к устойчивому успеху на рынке. Тем не менее, связь между творчеством и успехом может быть не такой прямой на протяжении карьеры создателей. Хотя учёные редко изучали такую взаимосвязь, но всё-таки проводились исследования, давшие ценные знания о том, как креативность связана с успехом в данный момент времени.
Было определено, что новизна в среднем снижает вероятность успеха, поскольку типичные продукты имеют тенденцию превосходить более новые, даже в так называемых креативных сегментах. Но отдельная группа исследователей отстаивая эволюционный взгляд на творчество, сосредоточила внимание на другом измерении: разнообразии собственных продуктов авторов произведений. Эта работа подчеркнула положительную связь между разнообразием и успешностью, поскольку создание более широкого разнообразия увеличивает шансы создателей на успех. Действительно, исследования креативности и инноваций в более широком смысле отражают предположение, что каждый продукт является собственной независимой попыткой добиться успеха. тут надо сделать небольшое пояснение: большинство исследователей обычно рассматривали креативность как предшественницу инноваций, определяя её как «генерацию новых и полезных идей», а сами инновации как успешную реализацию творческих идей. Прошлые исследования креативности, как правило, рассматривали творческие проекты как их собственные отдельные факторы, фокусируясь на том, что способствует творчеству конечного продукта в каждом конкретном проекте.
Бытует такая точка зрения, зависящая от исторического пути создания шедевров, согласно которой креативность прошлых произведений может иметь значение для прогнозирования того, станут ли их будущие работы хитами. Проще говоря, зависимость от способа создания хита подразумевает, что история имеет значение. Очень часто учёные используют эту теорию для объяснения ситуаций, в которых ранние события непреднамеренно сужают набор жизнеспособных вариантов, доступных акторам с течением времени, привязывая их к определённому пути или диапазону жизнеспособных вариантов в будущем. В креативных индустриях авторы не создают каждый новый продукт в вакууме. Скорее, они создают «портфели произведений» на протяжении всей своей карьеры, и каждое произведение выпускается в определённое время на постоянно меняющемся рынке. Некоторые из них «выстреливают», а другие могут кануть в безвестность только потому, что неудачно было подобрано время выхода. Но, в свою очередь, их портфолио может служить «носителем истории», так что креативность (новизна и разнообразие) в их портфолио определяет их возможные пути к устойчивому успеху. Может показаться удивительным, но, несмотря на вероятное преобладание ключевых зависимостей, это понятие в значительной степени игнорировалось в предшествующих теориях и исследованиях.
Теория зависимости успеха в творческих индустриях от траектории, уделяет особое внимание тому, как креативность в ранних портфолио авторов предсказывает их вероятность кратковременного успеха на рынке, по сравнению с устойчивостью. Такой взгляд можно обозначить, как «теория среднего уровня» — это относится ко многим творческим отраслям, в которых создатели, такие как художники, писатели, дизайнеры, изобретатели, повара, архитекторы, режиссёры, хореографы, инфлюенсеры и разработчики игр, создают портфолио произведений, которые ассоциируются с ними у аудитории.
Преобладающие теории творчества и инноваций предполагают, что создатели начинают все сначала каждый раз, когда они внедряют продукт и переходят к следующему проекту. Напротив, необходимо предполагать, что креативность и инновации могут стать зависимыми от пути создания, так что креативность предыдущих шедевров может иметь устойчивые последствия для способности творческих личностей производить успешные инновации в будущем. Два самоусиливающихся механизма — внутреннее обучение и внешние ожидания — могут работать вместе, чтобы привязать шансы создателей на устойчивый успех в творчестве (новизна и разнообразие) их первых хитов. Эта перспектива раскрывает временную динамику, которую было бы невозможно увидеть с помощью только независимого от истории становления взгляда на творчество. Когда авторы создают относительно новые/разнообразные произведения до своих первоначальных хитов, они с большей вероятностью будут генерировать дополнительные хиты в будущем, так как творческий потенциал и успех связаны во времени.
Сильной стороной данной теории является то, что она объясняет, как действующие лица становятся ограниченными прошлыми событиями (часто сочетанием преднамеренного выбора и случайных событий), которые они не могут предсказать заранее. Первоначальный успех автора (первый хит) является критическим моментом, непредсказуемым событием, которое запускает формирование пути или ряда жизнеспособных вариантов для устойчивого успеха (любые новые хиты после первого). А вот стремление новых авторов к первоначальному успеху не зависит ни от чего, поскольку у них есть относительно неограниченный диапазон жизнеспособных вариантов для достижения первоначального успеха. Если авторы достигают первоначального успеха, это запускает два самоусиливающихся механизма, которые делают их стремление к дальнейшей популярности зависимым: внутреннее обучение и внешние ожидания. Эти механизмы, работая сообща, сужают диапазон жизнеспособных вариантов для автора в цели поддержания успешности, на основе их наработанных заготовок во время неизвестности. Это ставит создателей произведений в двойственное положение: чтобы максимизировать свои шансы на устойчивую успешность, им необходимо создавать новые продукты, связанные с их первоначальными хитами, а также не отставать от неизбежных изменений рыночных предпочтений. Креативность (новизна и разнообразие) в наработках авторов при первоначальном успехе определяет, насколько механизмы сужают их путь или диапазон жизнеспособных вариантов преодоления этой двойной связи с течением времени.
На правах рекламы, фото предоставлено рекламодателем